Ринок контекстної реклами

Ринок контекстної реклами: підсумки 2015 і прогноз 2016

рекламаМинулий рік видався багатим на події для  ринку контекстної реклами. Безумовно, головною новиною для нього стала зміна аукціону в Яндекс.Директе.

  1.  Усередині блоків в пошуковій видачі почав працювати аукціон VCG (Вікрам-Кларка-Гровса). Тепер рекламодавець на другій позиції спецрозміщення платить ставку третього учасника аукціону не за весь трафік, а тільки за додаткові переходи, які він отримує завдяки більш високій позиції. Учасник, який потрапив на перше місце, приблизно 75% кліків отримає по тій же ціні, що і третій рекламодавець, 10% переходів йому обійдуться, як додатковий трафік другому учаснику, і тільки за 15% він заплатить трохи більше (процентне співвідношення трафіку може відрізнятися в залежності від тематики та регіону).
  2. Важливо, що між блоками спецрозміщення і «гарантії» як і раніше діє аукціон другої ціни (GSP – Generalized second-price auction): основну вартість трафіку для СР визначає четвертий рекламодавець, який в цей блок не потрапив. В рамках старого аукціону при розміщенні на верхніх позиціях рекламодавець отримував на 10-25% більше трафіку, ніж його конкуренти, а бюджет виростав в рази. З 1 вересня для учасників на верхніх позиціях дорожчає не весь трафік, а тільки додатковий. Тому багатьом, хто раніше розміщувався на третій позиції по стратегії «Показ у блоці за мінімальною ціною», стало вигідно показувати оголошення на першій і другій позиціях. Тепер найбільш вірна стратегія в Діректе – займати найвищу доступну позицію, якщо вартість кліка на даній позиції для рекламодавця рентабельна. Проте, ми помічаємо, що до сих пір рекламодавці неохоче змінюють стратегії. Також в Діректе змінилися принципи ранжирування оголошень всередині блоків: якщо раніше вони сортувалися за ставкою, то тепер – по комбінації ставки, коефіцієнта якості та CTR. Тому рекламодавці з більш клікабельними, якісними оголошеннями, ніж у конкурентів, можуть розраховувати на верхні позиції блоку за ті ж гроші, які раніше дозволяли їм розміщуватися тільки на третьому місці.
  3. Третьою несподіваною зміною в Діректі стала відміна накопичувальних знижок. Яндекс запевняв, що зниження кліка компенсує спрощення знижок. Це дійсно має компенсувати втрату знижок для більшості рекламодавців. Але ми вважаємо, що в майбутньому вартість переходу буде рости: коли чотири учасники починають конкурувати за верхні місця і піднімають ставки, четвертий рекламодавець, що випадає з спецрозміщення, збільшує вартість кліка для всіх учасників, що опинилися в блоці. А охочих позмагатися за перші позиції в новому аукціоні буде набагато більше, ніж в старому.

Ці глобальні і найбільш обговорювані зміни в Яндекс.Директе відбувалися на тлі інших трендів контекстної реклами. Ми звернемо увагу на три з них, оскільки в наступному році вони ще сильніше впливатимуть на ринок.

1) Розвиток мобільного контексту

Контекстні системи в 2015 році представили масу оновлень для реклами на мобільних пристроях. Очевидно, що тенденція пов’язана із зростанням числа користувачів, що виходять в інтернет з мобільних пристроїв. На початку року Яндекс ввів підвищують і знижуючі коефіцієнти ставок для реклами на мобільних пристроях, а пізніше запустив формат для просування мобільних додатків в РСЯ і пошуку.

В Google AdWords з’явився тип кампанії в пошуку «Тільки номер телефону» для показу на мобільних пристроях, з яких можна дзвонити, а також додав можливість коригувати ставки для торгових оголошень з прицілом на «мобільний» аудиторію і почав блокувати випадкові кліки по оголошеннях на смартфона і планшентах.

2) Сегментація і персоналізація

І Директ, і AdWords випустили ряд новинок, що дозволяють виділяти окремі сегменти аудиторії і задавати особливі настройки для кожного з них. Так, з осені 2015 р рекламодавці Яндекс.Директа можуть підвищувати ставки при показі оголошень людям певної статі і віку, а також тим, хто вже відвідував їх сайт. Таким же чином рекламодавці можуть управляти показами для користувачів в мій список ретаргетінга.

Коригування ставок для аудиторії c різними характеристиками доступна і в AdWords. У році, що минає списки пошукового ремаркетингу стали доступні для торгових кампаній. Крім того, Google запустив функціонал Customer Match, за допомогою якого рекламодавець може запускати кампанії, націленої на потрібні email-адреси.

3) Нові типи і формати реклами

У 2015 році контекстні системи розширили можливості реклами за рахунок нових форматів. У вересні Яндекс.Директ представив інструмент для просування мобільних додатків, а в жовтні в закрите, пізніше у відкрите бета-тестування вийшли динамічні оголошення.

Google AdWords вивів з бети відеорекламу з опцією покупки (при перегляді ролика користувач бачить картку товару), запустив нативную рекламу в Gmail, а також додав можливість рекламувати додатки в пошуку Google Play.

Висновок

У 2015 році інтернет-реклама залишалася єдиним зростаючим сегментом рекламного ринку . Близько 80% обороту інтернет-реклами формує контекст. Ми вважаємо, що в майбутньому оборот ринку інтернет-реклами / контекстної реклами досягне показників реклами на телебаченні. Це станеться в 2018-2019 рр., Якщо в 2016 р економічна ситуація в країні стабілізується.

Стабільне зростання обороту ринку контексту  дає стимул до розвитку контекстних систем. Нові інструменти і можливості, безумовно, радують рекламодавців, оскільки дозволяють їм отримувати більше цільового трафіку або здешевлювати його. Але разом з тим, щороку функціонал Діректа і AdWords стає більш професійним і складнішим. Відстежити ці зміни і застосовувати в кампаніях всі новинки відразу практично неможливо. Це дає великі можливості для розвитку платформ автоматизації контекстної реклами.

Читайте також: Продаж посилань

Залиште свій коментар

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>