Маркетингове планування в бізнес плані

Маркетингове планування – що це

 

плануванняОднією з головних частин бізнес плану є розділ, в якому описується маркетингова політика, яку передбачається проводити для здійснення проекту.
Поняття маркетингу включає в себе комплекс заходів щодо просування і збуту товару на ринку. У більш широкому сенсі до маркетингу ставиться так само діяльність з розробки і створення продукції.

Важливо! План маркетингу в кожному конкретному випадку може серйозно варіюватися.

Так само на зміст плану маркетингу робить значний вплив те, кому він адресований і для чого призначений.

Справа в тому, що ці документи далеко не завжди служать для того, щоб переконати потенційних інвесторів у необхідності вкладень у бізнес. Що не дивно, якщо згадати, що бізнес план так само може складатися не для інвесторів, а для керівництва і співробітників фірми чи підприємства.
Але незалежно від адресатів плану маркетингу і його призначення, всі документи такого роду мають спільні риси. Так само існують і загальні правила, яких має сенс дотримуватися при складанні плану маркетингу.

Значення маркетингового планування

 

Щоб зрозуміти, в чому полягає призначення плану маркетингу, необхідно визначитися, які проблеми, що стоять перед підприємством, він покликаний допомогти вирішити.
А коло таких проблем може бути дуже багато, тому стратегія дій бізнесу, необхідних для їх вирішення, потребує серйозної розробці.
При грамотному підході, сили і кошти, витрачені на це, з лишком окупляться, оскільки така стратегія дає наступні можливості:

Керуючись нею можна не тільки виявити перешкоди на шляху реалізації проекту, а й вибудувати ієрархію існуючих або потенційних проблем. При цьому головним критерієм є ступінь загрози, яку вони несуть. Такий підхід дає можливість зосередитися на вирішенні дійсно важливих завдань, не допускаючи розпорошення коштів.
До числа переваг цієї методики слід зарахувати так само диференційований підхід до оцінки ризиків, які досить чітко діляться на зовнішні і внутрішні. До внутрішніх ризиків відносяться ті з них, які піддаються коригуванню. Зовнішні ж ризики викликані об’єктивними причинами, тому захист від них носить пасивний характер.
Ще однією перевагою стратегічного планування такого роду є те, що завдяки йому стає можливим точний облік коштів, наявних у розпорядженні виконавців плану, а так само коштів, які можуть бути залучені з боку.
Крім того, правильно обрана стратегія дозволяє ефективно розпорядитися задіяними засобами, виключаючи їх нецільове використання.
Завдяки їй необхідні дослідження різних чинників впливу стає доступним проводити не тільки на початковому етапі, але і на всіх інших стадіях роботи в міру розвитку проекту.
Додатковим і дуже важливим плюсом маркетингового планування є можливість системного прогнозування, що охоплює всі значущі фактори і параметри процесу.

Зміст маркетингового плану

 

Перша частина плану повинна містити результати дослідження стану підприємства або фірми на поточний момент. Ця частина включає в себе відомості про обладнання, виробничих, складських, торгових і допоміжних площах, склад співробітників.

Якщо мова йде про підприємство, що тільки передбачається створити, то в цю частину включають детальну розпис того, що воно має з себе представляти.
Так само в неї включаються додаткові відомості, такі, наприклад, як стан під’їзних шляхів, інфраструктури та багато іншого.

У наступну частину плану входять результати дослідження фінансового стану фірми за минулий рік.
Якщо в плані фігурує новий бізнес, то наводяться дані про те, які кошти передбачається затратити на його відкриття і подальше функціонування. Ці відомості супроводжуються докладним обгрунтуванням необхідних сум.

Третя частина плану є логічним продовженням попередньої. У ній прописуються джерела фінансування підприємства або проекту. Причому разом з діючими на даний момент джерелами фінансування обов’язково перераховуються і ті інвестиції, які передбачається залучити надалі.
Четверта частина плану задає перспективи розвитку, позначаючи показники, на які бізнес повинен вийти за певний період часу.
У п’ятій частині маркетингового плану задається програма, виконання якої має привести до досягнення намічених цілей бізнесу та всього проекту.

Вимоги до маркетинговому плану

 

Безвідносно до тих чи інших індивідуальних особливостей, маркетинговий план повинен задовольняти ряду вимог. Дотримання цих вимог необхідно для того, щоб некоректно проведені дослідження не привели до помилок у прогнозуванні та інших небажаних наслідків для бізнесу.

Важливо! Особливість стратегічного планування полягає в тому, що навіть невелика помилка, допущена на початковій стадії, може призвести згодом до тяжких наслідків. Разом з тим, грамотне прогнозування є запорукою подальшого успіху.

Крім того, слід не забувати про те, що потенційні інвестори дуже чутливі до будь-якого перекручування інформації. Так само дуже велике значення вони надають точності, з якою проводилися дослідження.
Список вимог, що пред’являються до плану маркетингу, можна представити таким чином:

Перш за все, план повинен містити розгорнуту програму дій, спрямованих на реалізацію проекту або вживаються для розвитку підприємства.
Відомості, якими оперує план, повинні виходити з достовірних джерел. В основі прогнозів повинні лежати бездоганно проведені дослідження, а самі прогнози повинні виходити з обґрунтованих припущень.
Обов’язкова присутність докладної схеми розподілу і використання всіх задіяних ресурсів, а так само їх джерел і способів їх доставки. Це відноситься не тільки до матеріальних засобів виробництва, але так само і трудовим і фінансовим ресурсам.
План повинен чітко задавати зони відповідальності всіх учасників процесу, як індивідуальні, так і корпоративні. При цьому в ньому з максимально можливим ступенем деталізації розписуються санкції, які будуть застосовуватися у випадку несумлінного або неефективного виконання своїх обов’язків.
Необхідно, щоб у документі була опрацьована структура взаємодії всіх учасників реалізації проекту.
У документі повинні розглядатися варіанти розвитку подій при різних ввідних, те ж саме стосується і пропонованих заходів реагування на ті чи інші ситуації.

Значення маркетингового планування

 

Технічні вимоги, пропоновані до плану маркетингу, не відрізняються від вимог, що пред’являються до інших документів такого роду:
Мова документу повинен бути ясним і дохідливим.
Документ повинен бути добре структурований.
Всі посили і висновки, що містяться в документі, повинні підкріплюватися відповідними даними.
Це далеко не повний список вимог, яким має задовольняти план маркетингу. Залежно від конкретних обставин одні з вимог можуть висуватися на перший план, а інші відходити в тінь.

Алгоритм складання плану маркетингу

 

Основою документа є попередньо проведені маркетингові дослідження. Їх призначення полягає в наступному:

Вивчення стану відповідного сегмента ринку.
Вибір найбільш перспективною ринкової ніші.
Зондування купівельного попиту і прогнозування його динаміки.
Вироблення маркетингової стратегії.
Дослідження ринку

Процес дослідження ринку можна умовно розбити наследующие етапи:

Визначення того, які відомості необхідно зібрати.
Збір необхідних даних.
Їх обробка та аналіз.

Алгоритм складання плану маркетингу

Обсяг необхідної інформації та її складність напряму пов’язані з масштабністю і складністю проекту. Те ж саме можна сказати і про ресурси, залучених для дослідження.
Об’єктом маркетингового дослідження ринку щодо конкретного продукту, як правило, стають наступні параметри:
Ємність даного сегмента ринку щодо просуває продукції.
Оцінка задоволення купівельного попиту даною продукцією.
Оцінка динаміки попиту і прогнозування його змін на період випуску даного виду продукції. Зазвичай цей період не перевищує декількох років.
Аналіз споживчих властивостей продукту.
Друга частина дослідження ринку містить аналіз його структури, який дозволяє виділити цільову купівельну групу. Причому аналіз робиться з урахуванням розвитку ринку.

Аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів впливу

Вагоме, а іноді й критичне значення, для можливості здійснення проекту, а так само для процесу його розвитку, мають зовнішні і внутрішні фактори впливу.
До зовнішніх факторів, як уже згадувалося, відносяться фактори непідконтрольні учасникам проекту. Це державна політика, яка регулює бізнес у відповідному сегменті ринку, соціальна ситуація в регіоні і безліч інших зовнішніх обставин.
По відношенню до зовнішніх чинників в плані має бути присутня розроблена система запобіжних заходів, покликаних мінімізувати можливий збиток.

Зміст маркетингового плану

До внутрішніх факторів відносяться фактори, що носять суб’єктивний характер. Тому, крім їх виявлення, в плані повинні бути передбачені заходи щодо їх контролю.
Конкурентний аналіз

Невід’ємною частиною плану маркетингу є конкурентний аналіз. Він має багатоцільовий характер. У число розв’язуваних їм завдань входять:

Виявлення конкурентів на даний момент часу.
Визначення потенційних конкурентів, які можуть виникнути у міру розвитку проекту.
Вибудовування ієрархії конкурентів за ступенем загрози, яку вони можуть представляти.
Так само до числа завдань конкурентного аналізу входить вироблення рекомендацій, виконання яких дозволить захистити бізнес і підвищити його конкурентоспроможність.

Вироблення маркетингової стратегії

Ця частина належить до числа найважливіших розділів плану. Від її правильного вибору залежить успіх збуту продукції. Маркетингова стратегія визначається для всіх етапів розробки, виробництва і збуту продукції. До її складу входять наступні розділи:

Цінова політика, в завдання якої входить розробка оптимальної продажної ціни на продукцію з урахуванням факторів впливу і супутніх витрат. Так само в цей розділ входить прогнозування динаміки попиту та рекомендації щодо утримання його позитивного руху.
Вироблення оптимальних критеріїв якості продукції. У цьому розділі повинні бути запропоновані критерії якості продукції з погляду підвищення попиту. При цьому запропоновані заходи щодо підвищення якості повинні бути ув’язані з виробничими і фінансовими можливостями підприємства.
Як і в попередніх розділах, в цьому розділі проводиться прогнозування зміни вимог покупців по відношенню до якості продукції в ході розвитку проекту.
Вироблення політики фірми з організації та стимулювання продажів продукції.
Виявлення додаткових вимог до якості товару, умовам його продажів та сервісного обслуговування, зумовлених специфікою продукції.
Визначення напрямів, в яких повинні проводитися модернізація продукції та розробка нових її видів.
Визначення життєвого циклу даного виду продукції і прогнозування термінів, коли слід переключитися на випуск іншого виду продукції.

Аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів впливу
Висновок

Заключна частина плану маркетингу зазвичай містить конкретні пропозиції щодо організації продажу продукції на даний момент. Це можуть бути пропозиції щодо відкриття магазинів, оренді торговельних і складських площ і багато іншого, необхідного для того щоб почати торгівлю найближчим часом.
Крім того в неї входять рекомендації з проведення рекламної кампанії, покликаної підвищити продажі, а так само пропозиції заходів, що стимулюють попит.
З усього вищесказаного можна зробити висновок про важливість грамотного складання плану маркетингу і його величезному значенні для успішної реалізації проекту. Тому його складання вимагає серйозного і відповідального підходу.

Читайте також:Стартапа – корисні поради

1 Comment

  1. Link

    Визначення цілей та головної мети — визнання акціонерів, одержання інвестицій, максималізація прибутку і тому подібне.

    Reply

Залиште свій коментар

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>